家居行业增量时代渐远，美的“太子”何剑锋如何撑稳顾家家居？

来源：@消费者报道微博

今年以来，顾家家居（603816.SH）推出撑腰床垫，并在三八妇女节、世界睡眠日、上海家博会、巴黎奥运会期间开展了一系列营销和推广，在市场上获得一波品牌声量。在公司管理层面，顾家家居也迎来新的“撑腰人”。近日，顾家家居创始人顾江生辞去董事长职务，盈峰集团副总裁、曾历任美的集团（000333.SZ）多部门财务总监的邝广雄接棒。业内普遍认为，这标志着顾家家居正式进入“美的系”全面接掌的新时代。

不过，在9月26日举行的2024年半年度业绩说明会上，顾家家居董事兼总裁李东来在回复《消费者报道》记者提问时强调，顾家家居按照董事会专业治理原则进行职业化运营，大股东是盈峰集团，目前不存在美的集团对顾家家居有什么赋能，未来也没有更名计划。“顾家品牌已经沉淀多年，我们珍惜品牌资产，未来会持续发展顾家家居。”

但在业内人士看来，变化总会发生。大材研究首席分析师邓超明对《消费者报道》记者分析称，财务背景高管接手，有可能促进企业经营方式的变化。尤其是当前家居市场进入存量甚至缩量阶段，企业从以前追求规模与速度转向管理精细化、内控升级，可能会有经营思路、团队等方面的调整。

“盈峰系”进击顾家家居

公开资料显示，盈峰集团是一家业务涵盖消费、环境、文化、资管、科技等领域的产业集团。2023年12月末，通过受让顾家集团和TB Home持有的顾家家居29.42%股份，盈峰集团旗下的宁波盈峰睿和投资管理有限公司成为顾家家居控股股东，盈峰集团董事长何剑锋也取代顾氏家族，成为顾家家居新的实控人。

这笔总额高达88.8亿元、国内家居行业史上最大金额的股权转让案落地后，顾氏家族一步步撤出。今年2月，顾江生胞弟、原顾家家居副董事长顾海龙离任；9月23日，担任顾家家居董事长近13年的顾江生也辞去职务，仅保留了董事及董事会战略委员会委员职务，远离核心权力层。

与此同时，盈峰集团则在加速入主顾家家居。今年1月，顾家家居完成董事会换届，董事会成员由原来的5名扩充至9名，新增的4名非独立董事中，3名为盈峰集团副总裁，即苏斌、邝广雄、朱有毅。

虽然李东来撇清了美的对顾家家居后续发展的影响力，但何剑锋 美的“太子”的身份及盈峰集团安排到顾家家居管理层的人员从业经历，还是难以消除外界有关“美的系全面控制顾家家居”的猜想。

据悉，邝广雄和朱有毅均有“美的系”和“盈峰系”的从业背景，仅有“盈峰系”背景的苏斌也在今年8月末辞去顾家家居董事、董事会薪酬与考核委员会委员等职务，兼有“美的系”、“盈峰系”从业经历的杨榕桦成为顾家家居非独立董事。

在顾家家居现任高管团队中，“美的系”含量也颇高，如总裁李东来曾担任美的集团冰箱事业部总裁、空调事业部总裁及广东美的电器股份有限公司副总裁等职务，副总裁李云海、欧亚非也都曾在美的集团空调事业部、制冷家电集团等担任要职。

据《华夏时报》报道，顾家家居一名内部人士表示，近十来年，顾家家居开始职业管理路线，顾江生基本不参与管理，此次合作是美的系找的顾家家居。

资深产业经济观察家梁振鹏对《消费者报道》记者分析称，盈峰集团和何剑锋均是“美的系”，上述股权收购行为标志着美的版图扩充到家居领域。“未来整装是一大趋势，消费者更倾向于一揽子整体家居解决方案，因此美的集团会和顾家家居产生一定的协同效应。”

但他也强调，家电是标准化的工业产品，家居则有量身定制的特征，两个行业的运营思路、供应链管理规则也完全不同，能否很好地整合顾家家居还是个未知数。

软体家居企业出路在哪？

今年上半年，顾家家居实现营业收入89.08亿元，首次超过“家居一哥”欧派家居（603833.SH），跃居行业首位，但营收同比仅微增0.34%，归母净利润则同比下跌2.97%，经营活动现金流净额为6.37亿元，同比减少18.1%。

从产品端来看，沙发依然是顾家家居的主力品类，上半年营业收入为49.42亿元，同比增长14.24%，约占总营收的55.5%。撑腰床垫虽然在今年二季度连续霸榜抖音平台床垫销售排行Top1，但顾家家居卧室产品却只卖了15.34亿元，同比下降19.92%。

沙发是顾氏家族发家史的起点。1996年，更看重沙发前景的顾江生父亲顾玉华创办了杭州海龙家私，前店后厂、自产自销。2000年，顾江生接过这家店，随后更名为“顾家工艺沙发”， 2006年又更名为“顾家家居股份有限公司”，产品品类也从沙发不断扩展至客厅、餐厅、卧室、整家定制等家居产品。

近年来，随着90后、00后等年轻消费群体的崛起，消费市场对家居的需求从单一产品转向综合场景和一站式服务，各大家居企业也围绕整家、全屋定制展开日益激烈的市场争夺战，升级整家、全屋定制成为常态。

但无论是市场的认知还是企业的自我定位，顾家家居仍为软体家居企业。今年上半年，其定制家具的营业收入为4 .91亿元，虽然同比增长24.85%，但对总营收的贡献微小，仅占总营收的5.5%。

近两年，顾家家居的整家定制也有所创新，如“瓦尔登”系列在行业内首次提出满足“人宠共居”的家居解决方案，但整体还是低价突围策略。据该公司今年上半年财报透露，“定制家居率先在行业打出 698 套餐进攻市场，肤感 PET 与环保静电喷粉产品直击行业底价；对部分产品进行调价和价格补贴，主力狙击并丰富 899-1099 （元）惠民价格段产品。”

不过，近两年家居企业增速放缓，顾家家居业绩也承压。换帅的同时，顾家家居还发布了一份对84名核心骨干的股权激励计划，该计划对未来三年（2025年-2027年）的净利润考核基本低于2023年。对此，李东来对《消费者报道》记者称，股票激励计划目标和内部目标会有差异。“原则上，我们对外非常严谨，对内则希望挑战更高，对未来的盈利能力充满信心。”

对于家居行业发展前景，李东来表示，家居行业总体的增量时代已经过去，但结构性增长机会仍存，整合会进一步加剧。家居是民生行业，需求确定且持续存在。“我们不担心行业发展，主要还是关注自身战略、组织、干部团队的发展，‘控制可控’是核心。”

邓超明认为，结合顾家正在进行的业务布局与大家居行业情况来看，未来的产品路径已逐渐清晰，“一是做强沙发、卧室产品等优势品类，二是整家定制业务是重点，这既符合家居消费需求，也能带动定制家具、沙发、床等品类。”

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